Microsoft ist schon sehr lange auf dem Markt und hat es dabei geschafft, eine hohe Reichweite des Betriebssystems Windows und der Bürosoftware Office zu erreichen. Die Software wird im Direktvertrieb oder über eine Vielzahl von Hardware-Partnern vertrieben. Des Weiteren vertreibt der Konzern Microsoft einen Großteil seiner Produkte über Business-Kunden. Die Ausgangssituationen klingt erst einmal gut, doch verbunden mit den Partnerschaften sind einerseits lange „Time-to-market“-Zeiten zu verzeichnen und andererseits ist auch nur ein geringer Einfluss auf die Hardware der Partner vorhanden. Ein konsistenter Verbund von Soft- und Hardware ist wie beim Konkurrenten Apple daher nicht möglich. An dieser Stelle besitzt Apple einen klaren Vorteil, denn der Wert des Gesamtproduktes „Software + Hardware“ hängt maßgeblich mit der Qualität und der Verarbeitung der Hardware zusammen. Die Zeiten sind vorbei, in denen sich Kunden einen billigen Plastik-Laptop kaufen, nur weil die Software gut ist.

Doch Microsoft kann an dieser Stelle als Software-Konzern einiges von Apple lernen. Attribute wie Ästhetik, Attraktivität, Qualität oder auch Coolness sind Faktoren, die immer mehr die Bereitschaft der Kunden prägen, mehr Geld in ein Produkt zu investieren. Weiterhin sind Produkte von Apple „integriert“. Gemeint ist damit das Gefühl von „einem“ Produkt, also der Konsistenz zwischen den einzelnen Produktfamilien, wie beispielsweise der Schalter um den Status An/Aus in den Einstellungen zu wechseln. Der Kunde weiß, es funktioniert und es funktioniert einfach, und das an einigen Stellen auch nur, weil Apple dieses Image aufgebaut hat.

Apple hat es verstanden, dass die Zufriedenheit mit dem Produkt nicht mit dem Zusammenhängt, was der Kunde wirklich in der Hand hat, sondern mit der wahrgenommenen Qualität der Soft- und Hardware. Genau dieses Verständnis führt dazu, dass Apple zwar einen noch geringen Marktanteil besitzt, aber die Kunden dafür höchst loyal dem Konzern gegenüberstehen. Man kann gespannt sein, wie Microsoft diesem Problem mit Windows 8 gegenüber treten wird.

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